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“國潮風(fēng)”包裝已經(jīng)過時(shí)了嗎？下一步該往哪走？
2025-09-15
前幾天跟一個(gè)做食品品牌的朋友聊天，他一臉糾結(jié)地說：“去年跟風(fēng)做了國潮包裝，紅底燙金印了龍紋，結(jié)果今年貨架上一排全是這路子，消費(fèi)者都看膩了，最近在考慮要不要換掉?！?/span>

這話聽得我還挺有感觸的。這兩年國潮風(fēng)確實(shí)火得有點(diǎn)“猛”，打開購物軟件，不管是零食包裝設(shè)計(jì)、美妝包裝設(shè)計(jì)還是酒水包裝設(shè)計(jì)，隨便劃幾下就能看到印著祥云、仙鶴、京劇臉譜的包裝，顏色不是大紅就是明黃，乍一看挺熱鬧，但看久了就覺得“千篇一律”——好像大家都覺得，把傳統(tǒng)元素往包裝上一貼，就算是國潮了。

于是最近總有人問：“國潮包裝設(shè)計(jì)是不是已經(jīng)過時(shí)了？”其實(shí)我覺得不是國潮本身不行了，而是之前那種“貼標(biāo)簽式”的國潮，已經(jīng)滿足不了現(xiàn)在的消費(fèi)者了。就像小時(shí)候穿衣服，覺得印個(gè)“福”字就很喜慶，長大之后就會(huì)更在意衣服的版型、面料，還有是不是真的適合自己。國潮包裝也是一樣，消費(fèi)者一開始覺得新鮮，看久了就會(huì)問：“除了好看，這包裝設(shè)計(jì)還有啥不一樣的？”

之前我們給一個(gè)做茶的客戶做茶葉包裝設(shè)計(jì)，他們一開始也想做國潮，說“要印上山水畫，再用點(diǎn)傳統(tǒng)紋樣”。但聊到后面發(fā)現(xiàn)，他們的茶是來自福建武夷山的小眾品種，茶農(nóng)們還在用手工炭焙的老手藝，甚至有幾棵樹是爺爺輩傳下來的。這時(shí)候我們突然意識(shí)到，國潮不應(yīng)該只是表面的“紋樣堆砌”，更應(yīng)該把背后的“文化根兒”挖出來。

最后我們沒做復(fù)雜的山水畫，而是用了線稿的方式，把茶農(nóng)炭焙茶葉的場景畫在了包裝盒上——畫面里一個(gè)老人坐在炭爐前，手里拿著茶篩，旁邊堆著剛采的茶葉，沒有濃墨重彩，就用了茶褐色和米白色，看起來特別樸素。包裝側(cè)面還印了一行小字，寫著“三代人守著的炭焙手藝”，甚至把茶農(nóng)的名字和聯(lián)系方式也印在了上面，客戶一開始還擔(dān)心“會(huì)不會(huì)太隨意”，結(jié)果上線后，很多消費(fèi)者說“看到這個(gè)畫面，就想起小時(shí)候爺爺在灶臺(tái)前忙活的樣子”，還有人特意打電話給茶農(nóng)，問能不能去茶園看看。

其實(shí)現(xiàn)在的年輕人喜歡國潮，根本不是喜歡那些“花里胡哨”的紋樣，而是喜歡背后的故事和誠意。就像之前看到一款漢服元素的美妝包裝，它沒有直接印漢服圖案，而是把漢服的盤扣做成了口紅的蓋子，輕輕一擰就能打開，既好看又實(shí)用，很多女生說“每次用的時(shí)候都覺得很有儀式感”。還有一款白酒包裝設(shè)計(jì)，把傳統(tǒng)的酒壇形狀改成了便攜的小瓶，瓶身上用篆刻的方式印了詩句，不是那種大家都熟的“床前明月光”，而是當(dāng)?shù)卦娙藢懙年P(guān)于酒的小眾詩句，反而吸引了很多喜歡傳統(tǒng)文化的年輕人。

所以國潮包裝的下一步，根本不是“放棄國潮”，而是要從“表面熱鬧”走向“內(nèi)里扎實(shí)”。之前是“我有什么傳統(tǒng)元素，就往包裝上放什么”，現(xiàn)在應(yīng)該是“我的產(chǎn)品有什么故事，我的用戶喜歡什么，再把傳統(tǒng)元素融進(jìn)去”。比如做地方特產(chǎn)，就可以把當(dāng)?shù)氐睦鲜炙?、老建筑融進(jìn)去；做年輕人喜歡的零食，就可以把傳統(tǒng)的吉祥話用更可愛的字體印上去，再搭配一些互動(dòng)小設(shè)計(jì)——比如包裝可以折成小燈籠，或者里面藏著傳統(tǒng)小游戲的卡片。

前陣子還看到一個(gè)很有意思的案例，一款做糕點(diǎn)的品牌，把傳統(tǒng)的“二十四節(jié)氣”做成了包裝系列，每個(gè)節(jié)氣的包裝上印著對應(yīng)的節(jié)氣習(xí)俗和插畫，比如清明的包裝上是放風(fēng)箏的場景，冬至的包裝上是包餃子的畫面，而且每個(gè)包裝里都有一張小小的節(jié)氣知識(shí)卡，很多家長說“買給孩子吃，還能順便教他們節(jié)氣知識(shí)”。這種把傳統(tǒng)和實(shí)用、趣味結(jié)合起來的國潮，怎么會(huì)過時(shí)呢？

說到底，國潮從來不是一個(gè)“過時(shí)不過時(shí)”的風(fēng)格，而是一種“怎么把傳統(tǒng)玩出新花樣”的思路。之前大家可能走了點(diǎn)彎路，覺得堆元素就行，但現(xiàn)在慢慢明白，真正的國潮，是讓傳統(tǒng)元素“活”在包裝設(shè)計(jì)里，讓消費(fèi)者看到包裝的時(shí)候，不只是覺得“好看”，還能感受到背后的文化和溫度。這樣的國潮包裝，別說過時(shí)了，反而會(huì)越來越受歡迎——畢竟誰會(huì)拒絕一個(gè)既有文化感，又懂自己的包裝呢？
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