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當(dāng)品牌重新包裝設(shè)計(jì)時(shí)，大多數(shù)強(qiáng)有力的消費(fèi)者研究都發(fā)生在他們選擇新設(shè)計(jì)后的過程結(jié)束時(shí)。

但是，如果設(shè)計(jì)師在這個(gè)過程的早期就可以獲得有用的數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)仍然可以對創(chuàng)造性發(fā)展產(chǎn)生有意義的影響，比如在制定設(shè)計(jì)策略和迭代初始概念時(shí)，會怎么樣？設(shè)計(jì)分析是一家專注于設(shè)計(jì)性能測量的研究公司，在過去幾年里一直在提出同樣的問題。他們回答這個(gè)問題的一種方法是與大學(xué)無償合作進(jìn)行一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，問：設(shè)計(jì)學(xué)生能否在正確的時(shí)間掌握正確的信息，為一個(gè)優(yōu)于當(dāng)前設(shè)計(jì)的主要品牌開發(fā)更新的包裝設(shè)計(jì)？

他們得到了逼真的護(hù)欄，他們不能重塑品牌的標(biāo)志，也不能丟棄一項(xiàng)極具特色的資產(chǎn)。PCAD的講師、設(shè)計(jì)和品牌機(jī)構(gòu)的校長說：“大多數(shù)藝術(shù)學(xué)校的作業(yè)都很簡單，學(xué)生選擇符合自己興趣的東西，然后發(fā)展一切。好的老師讓他們以其他方式鍛煉肌肉”。

對學(xué)生來說，這個(gè)實(shí)驗(yàn)不僅僅是一門利用消費(fèi)者洞察力的速成課程，它也是一種徹底客觀性的練習(xí)。班上的一名學(xué)生說：“作為一名設(shè)計(jì)師，能夠訪問（數(shù)據(jù)）真的消除了模糊的界限，比如，‘好吧，這是一個(gè)人告訴我的，但我認(rèn)為是這樣。’那么，誰是對的呢？當(dāng)你看到這是一種趨勢時(shí)，你不會考慮誰更有資格這么說”。

首先，學(xué)生們選擇了一個(gè)現(xiàn)有的消費(fèi)包裝商品（CPG）品牌。設(shè)計(jì)分析為他們提供了關(guān)于該品牌當(dāng)前設(shè)計(jì)及其頂級競爭對手在消費(fèi)者中表現(xiàn)的深入數(shù)據(jù)。其中包括關(guān)于卓越性能、溝通、獨(dú)特資產(chǎn)、要素級診斷等方面的信息，所有這些都突出了該品牌包裝設(shè)計(jì)的相對優(yōu)勢和劣勢。例如，蛋白奶昔進(jìn)行了重新包裝設(shè)計(jì)，他注意到消費(fèi)者數(shù)據(jù)中的一些關(guān)鍵因素：“人們沒有得到包裝設(shè)計(jì)顏色——它看起來不可口，也不能很好地傳達(dá)‘黑巧克力’。”重新設(shè)計(jì)的包裝設(shè)計(jì)采用了濃郁的栗色背景和深色巧克力，優(yōu)于該品牌目前的設(shè)計(jì)。

有了這些豐富的信息，學(xué)生們?yōu)樗麄兊闹匦略O(shè)計(jì)開發(fā)了三個(gè)初步概念，每一個(gè)概念都經(jīng)過了設(shè)計(jì)分析對200多名類別買家的測試。這項(xiàng)研究得出了關(guān)于該設(shè)計(jì)是否可能推動市場銷售的高度預(yù)測性定量數(shù)據(jù)。毫不奇怪，有些設(shè)計(jì)的得分比該品牌目前的設(shè)計(jì)差（或與之持平），但有些表現(xiàn)明顯更好，相信這些結(jié)果并不過分。

例如，泰勒·漢達(dá)對藍(lán)兔子包裝設(shè)計(jì)的重新設(shè)計(jì)放大了口味吸引力，這是幾乎所有食品和飲料類別中最重要的購買驅(qū)動因素。漢達(dá)說：“最初，他們把冰淇淋排列成三個(gè)形狀像兔子頭的錐形。研究表明，有些人看到了，而另一些人沒有。我想，‘如果你只吃了一個(gè)錐形，真的很有食欲怎么辦？’”。事實(shí)上，漢達(dá)美味的修訂版帶來了巨大的不同；當(dāng)被問及哪種設(shè)計(jì)最能傳達(dá)“品味”時(shí)，四分之三的人選擇了他的設(shè)計(jì)，而只有四分之一的人選擇現(xiàn)有的設(shè)計(jì)。漢達(dá)的改造還在與口味和質(zhì)量相關(guān)的其他屬性上取得了重大飛躍（例如，“優(yōu)質(zhì)”、“冰淇淋店質(zhì)量”、“正宗口味”等）。

最初的研究還從消費(fèi)者那里得到了數(shù)百個(gè)關(guān)于他們?yōu)槭裁锤矚g特定設(shè)計(jì)概念的開放式回答，這有助于學(xué)生識別溝通（例如，消除消費(fèi)者重視的說法）、產(chǎn)品形象（例如，降低食欲）、易讀性等方面的潛在問題。學(xué)生們接受了迭代的價(jià)值，根據(jù)從消費(fèi)者那里學(xué)到的知識，提煉出了他們最有前途的設(shè)計(jì)路線，并與600多名類別買家組成的新團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了重新測試。

結(jié)果如何？所有四名學(xué)生都在現(xiàn)有包裝設(shè)計(jì)的性能上有了顯著的改進(jìn)。就上下文而言，根據(jù)設(shè)計(jì)分析的聯(lián)合重新設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)庫，該數(shù)據(jù)庫包括數(shù)百項(xiàng)已啟動的重新設(shè)計(jì)，與之前的包裝設(shè)計(jì)相比，平均重新設(shè)計(jì)會使購買偏好提高0%，PCAD平面設(shè)計(jì)系主任說：“我認(rèn)為現(xiàn)在（學(xué)生們）看到了他們作為設(shè)計(jì)師的價(jià)值，這是他們以前從未見過的?！?。

這項(xiàng)實(shí)驗(yàn)提出了一些早該提出的問題，即研究何時(shí)被納入大多數(shù)公司的創(chuàng)意過程（為什么以及它提供了什么樣的見解（為什么一個(gè)設(shè)計(jì)能很好地工作，而不僅僅是它是否能工作）。

“這些都是學(xué)生設(shè)計(jì)師的成果，我一直在幫助他們。想想看，如果我們這些專業(yè)人士使用同樣的研究并做到這一點(diǎn)，那會有多好。

設(shè)計(jì)分析現(xiàn)在為數(shù)量有限的創(chuàng)意機(jī)構(gòu)提供了在為期三個(gè)月的試點(diǎn)中免費(fèi)試用其設(shè)計(jì)師友好的研究工具的機(jī)會。