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特羅皮卡納是一個(gè)非常著名的品牌，在世界范圍內(nèi)銷(xiāo)售果汁。2009年1月9日，百事?lián)碛械钠放茮Q定用北美市場(chǎng)的新包裝取代其暢銷(xiāo)橙汁的現(xiàn)有包裝設(shè)計(jì)。

然而，這一新的包裝設(shè)計(jì)遭到了大多數(shù)特羅皮卡納消費(fèi)者的拒絕和批評(píng)。新包裝的推出確實(shí)是一個(gè)失敗，特羅皮卡納不得不放棄它回到原來(lái)的包裝版本。
首先，讓我們總結(jié)事實(shí)，以便更好地理解這種包裝失敗的原因。

特羅皮卡納公司投資3500萬(wàn)美元，在一場(chǎng)宣傳果汁品牌新包裝的廣告活動(dòng)中投入了3500萬(wàn)美元。包裝設(shè)計(jì)和廣告宣傳活動(dòng)都是由同一家公司創(chuàng)建的；阿內(nèi)爾。
2009年1月8日，Tropicana公司為其在北美最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品特羅皮卡納純溢價(jià)推出了新的包裝，每年的銷(xiāo)售收入超過(guò)7億美元。幾天后，消費(fèi)者開(kāi)始批評(píng)新設(shè)計(jì)，特別是在社交網(wǎng)絡(luò)上。兩個(gè)月后，銷(xiāo)售額下降了20%，這一驚人的銷(xiāo)售額下降代表了特羅皮卡納公司損失了3000萬(wàn)美元。
與此同時(shí)，Tropicana的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用“Tropicana危機(jī)”獲得了果汁品牌損失的銷(xiāo)售額。
2009年2月23日，特羅皮卡納公司宣布將恢復(fù)原來(lái)的包裝設(shè)計(jì)，幾個(gè)月后，舊包裝在所有超市貨架上恢復(fù)原樣。

這項(xiàng)倡議總共花費(fèi)了特羅皮卡納5 000多萬(wàn)美元。

為了了解這種策略的失敗，分析Tropicana在包裝設(shè)計(jì)中的變化是很重要的。

創(chuàng)意經(jīng)紀(jì)公司Arnell的主管彼得·阿內(nèi)爾(Peter Arnell)在解釋特羅皮卡納(Tropicana)產(chǎn)品選擇的戰(zhàn)略時(shí)說(shuō)，“我們認(rèn)為，重要的是要把這個(gè)品牌帶入或發(fā)展到一個(gè)更現(xiàn)代或更現(xiàn)代的狀態(tài)?！?br /> 也許最重要的變化之一是，一大杯裝滿(mǎn)橙汁的透明玻璃取代了橘子和它的吸管。

“歷史上，我們總是展示橘子的外面。有趣的是，我們從來(lái)沒(méi)有展示過(guò)這種叫做果汁的產(chǎn)品。
然后，代理商決定把橘子搬到瓶子的蓋子上。這個(gè)想法是有創(chuàng)意和有趣的，因?yàn)槲覀兛梢钥吹?，帽子的形狀和質(zhì)地真的像半個(gè)橘子，你可以擠壓得到新鮮的橙汁。這條信息伴隨著同時(shí)發(fā)起的新的廣告活動(dòng)，包裝和廣告都包含了“擠壓，這是一種自然”的聲明。

“我們想把橘子拿去放在某個(gè)地方。我們?cè)谶@里設(shè)計(jì)了一個(gè)有趣的小擠壓帽，…因此，擠壓橘子的概念在人體工程學(xué)上是隱含的。
兩個(gè)包之間的另一個(gè)重要區(qū)別是新的標(biāo)志設(shè)計(jì)。

最初的標(biāo)志是水平的，然后是產(chǎn)品名稱(chēng)“純高級(jí)”，而新的標(biāo)志是垂直的，更簡(jiǎn)單和更現(xiàn)代的字體?；諛?biāo)的大小也被縮小，以突出信息：“100%橙色純天然”
特羅皮卡納公司發(fā)布了一項(xiàng)新的廣告宣傳和包裝策略。這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)傳達(dá)的主要信息是“擠壓，這是自然的”。

“‘?dāng)D壓’的整個(gè)想法，”坎貝爾說(shuō)，就是在為人們的日常飲食提供水果時(shí)，強(qiáng)調(diào)橙汁的“功能性好處”，“以及人們與特羅皮卡納的情感聯(lián)系”。
了解消費(fèi)者的反應(yīng)：出了什么問(wèn)題？
與品牌的情感紐帶
“我們低估了他們與原始包裝的深厚感情紐帶”[…]“我們沒(méi)有得到如此忠誠(chéng)的一小群消費(fèi)者的熱情。這不是在研究中出現(xiàn)的。[…]這些消費(fèi)者對(duì)我們非常重要，所以我們做出了回應(yīng)?！爸ゼ痈缣亓_皮卡納北美公司總裁坎貝爾先生解釋道。

包裝在采購(gòu)決策過(guò)程中的作用
也許問(wèn)題超出了消費(fèi)者與舊包裝之間的情感紐帶。

包裝設(shè)計(jì)在品牌建設(shè)中的作用及其與商品化的聯(lián)系是非常重要的。Young和Ciummo在他們的文章中指出，包裝重新設(shè)計(jì)往往伴隨著銷(xiāo)售額的小幅下降，但這往往是暫時(shí)的，從來(lái)沒(méi)有像Tropicana那樣嚴(yán)重地減少20%。

在這種情況下，許多消費(fèi)者沒(méi)有認(rèn)出超市貨架上的產(chǎn)品。一些忠實(shí)的消費(fèi)者看到了“100%橙汁”，問(wèn)自己產(chǎn)品是否仍然與他們一直信任的熱帶純溢價(jià)一樣。然后在消費(fèi)者的腦海中出現(xiàn)了一系列的困惑，他們失去了識(shí)別產(chǎn)品的主要參考要素。這些措施包括：
帶稻草的橘子
原來(lái)的標(biāo)志
重點(diǎn)是“100%橙色”而不是“純高級(jí)”。
新設(shè)計(jì)的外觀：
最后，由于包裝的設(shè)計(jì)比原來(lái)的包裝更簡(jiǎn)單，大多數(shù)消費(fèi)者形容它“丑陋”，并解釋說(shuō)，它似乎來(lái)自一個(gè)低檔超市品牌。消費(fèi)者對(duì)這種新的外觀感到困惑，這使得這個(gè)品牌看起來(lái)很便宜，因?yàn)樘亓_皮卡納一直被認(rèn)為是一個(gè)高級(jí)品牌。

從這一案例研究中可以學(xué)到什么：
品牌是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題，通常很難預(yù)測(cè)市場(chǎng)對(duì)戰(zhàn)略變化的反應(yīng)。

然而，我認(rèn)為，無(wú)論從個(gè)人還是公司的角度來(lái)看，我們都可以從特羅皮卡納的戰(zhàn)略錯(cuò)誤中吸取幾點(diǎn)教訓(xùn)：

消費(fèi)者對(duì)他們喜歡的產(chǎn)品和品牌的外觀有一種情感上的聯(lián)系。
消費(fèi)者與他們購(gòu)買(mǎi)的品牌有著情感上的聯(lián)系，如果他們突然不能再認(rèn)同包裝設(shè)計(jì)中的新品牌元素，就會(huì)感到背叛和失望。在改變包裝設(shè)計(jì)之前，一定要考慮到這一點(diǎn)。

包裝上的品牌元素不能一次全部更改。
Tropicana在努力實(shí)現(xiàn)品牌現(xiàn)代化的同時(shí)，并沒(méi)有遵守任何公司應(yīng)該考慮的最重要的品牌規(guī)則之一：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的識(shí)別和認(rèn)可。
特羅皮卡納改變了太多的品牌元素，使顧客在購(gòu)買(mǎi)橙汁時(shí)感到困惑：
新標(biāo)志
新排版
新口號(hào)
新形象
新蓋子
如果您想重新設(shè)計(jì)您的產(chǎn)品的包裝，確保您不改變一切在一次。這些改變需要逐步進(jìn)行，以確保消費(fèi)者仍然認(rèn)可該品牌。

當(dāng)然，這只適用于成功的品牌，如Tropicana。如果你的品牌和產(chǎn)品做得不好，一個(gè)完全的品牌再品牌可以是一個(gè)很好的解決方案，以挽救產(chǎn)品在市場(chǎng)上。事實(shí)上，我們已經(jīng)看到許多案例(草藥的本質(zhì)在腦海中浮現(xiàn))，在這些案例中，重要的包裝改變推動(dòng)了銷(xiāo)售。

包裝是沉默的推銷(xiāo)員
包裝是品牌與消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的最后溝通要素。它的設(shè)計(jì)和內(nèi)容對(duì)品牌至關(guān)重要，因?yàn)樗鼤?huì)在最后一刻影響消費(fèi)者的決定。特羅皮卡納的消費(fèi)者不認(rèn)識(shí)或不喜歡新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，因此決定不購(gòu)買(mǎi)它。

廣告與包裝設(shè)計(jì)有不同的傳播規(guī)則
廣告和包裝設(shè)計(jì)是非常不同的溝通工具。

通過(guò)廣告，公司有更多的時(shí)間和支持來(lái)交流情感和新的價(jià)值觀。廣告的使命是告知和傳播長(zhǎng)期存在的感覺(jué).隨著時(shí)間的推移，這是一種更靈活的通信支持。
通過(guò)包裝設(shè)計(jì)，公司需要以更加直接、清晰和可識(shí)別的方式進(jìn)行溝通，因?yàn)橄M(fèi)者即將做出最終的購(gòu)買(mǎi)決定。
當(dāng)然，包裝和廣告策略應(yīng)該始終保持一致，就像一般的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一樣。然而，每個(gè)領(lǐng)域都有一些需要遵守的通信代碼。在Tropicana的情況下，包裝代碼不是，這導(dǎo)致了新設(shè)計(jì)的失敗。

結(jié)論：
特羅皮卡納的重新設(shè)計(jì)展示了包裝的巨大威力。雖然這是一個(gè)明顯的負(fù)面例子，但重要的是要記住，同樣的力量往往在一個(gè)積極的方向上起作用。

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者和品牌策略師來(lái)說(shuō)，獲得的應(yīng)該是對(duì)包裝的更大尊重，更深層次的承諾是用一種有條不紊的程序來(lái)利用這一品牌資產(chǎn)。這將確保消費(fèi)者以積極的方式接受變化！

文：品牌包裝,品牌包裝設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、果汁包裝設(shè)計(jì)