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所有的消費(fèi)包裝商品都是以品牌名稱銷售的。這是一個(gè)事實(shí)，在包裝和品牌之間傳遞了一個(gè)不可分割的聯(lián)系，但不一定是這個(gè)環(huán)節(jié)的戰(zhàn)略范圍。然而，包裝作為品牌建設(shè)者具有相當(dāng)大的實(shí)力，始終是品牌戰(zhàn)略的工具。雖然包裝在許多和其他出版物中已經(jīng)被定義，但是品牌的定義可能是有序的。

關(guān)于什么是品牌，沒(méi)有一個(gè)單一的定義，享受Webster喜歡接受。這是不足為奇的，因?yàn)橐粋€(gè)品牌體現(xiàn)有形和無(wú)形的品質(zhì)。我們可以肯定地說(shuō)，一個(gè)品牌包括：名稱（包括字體和顏色）；符號(hào)（即標(biāo)志、商標(biāo)和圖標(biāo)）；承諾（表達(dá)和暗示）；以及消費(fèi)者體驗(yàn)、感知和期望。這些品質(zhì)賦予產(chǎn)品一種光環(huán)，一種形象，隨著時(shí)間的推移，聲譽(yù)。這些共同構(gòu)成了品牌資產(chǎn)。公平地說(shuō)，一個(gè)品牌的最具代表性的定義各不相同，但它們并不矛盾，也不矛盾這種簡(jiǎn)化：品牌是公司最有價(jià)值的資產(chǎn)。

品牌戰(zhàn)略，因此，可以說(shuō)是最重要的組成部分的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，后者是一個(gè)公司如何獲得和捍衛(wèi)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。雖然品牌戰(zhàn)略需要沿著多條路徑追求，但可以分為兩個(gè)領(lǐng)域：建立品牌和利用品牌。包裝可以為每個(gè)人做出相當(dāng)大的貢獻(xiàn)。

全新品牌
一個(gè)品牌推出后，最終會(huì)越來(lái)越好，它將代表消費(fèi)者分配給基礎(chǔ)包裝產(chǎn)品的一切。這是管理產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和包裝發(fā)展的最強(qiáng)論據(jù)，而不是平行軌道，更糟糕的是，作為循序漸進(jìn)的軌道。包裝，通過(guò)圖形，傳達(dá)品牌名稱和相關(guān)的圖像；但是，這只是為了初學(xué)者。包裝也應(yīng)該提升產(chǎn)品上面的“我太”的地位，通過(guò)消費(fèi)者的利益。例如，這些好處可以與易用性有關(guān)，但不管它們的性質(zhì)如何，它們?cè)趧?chuàng)新時(shí)最有價(jià)值，特別是那些可以被專利保護(hù)的產(chǎn)品。

新奇也可能是一個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題。一個(gè)既定的品牌，否則堅(jiān)實(shí)的可能仍然有點(diǎn)陳舊，因此需要更新。當(dāng)被稱為解決方案是化妝品，包裝重新設(shè)計(jì)是一種嘗試和真實(shí)的方法。但即如此，包裝重新設(shè)計(jì)從來(lái)都不是一個(gè)常規(guī)項(xiàng)目。它也不應(yīng)該留給繆斯，因?yàn)樗枰姸嗟目紤]，必須在灌輸新的同時(shí)保持品牌的核心人物之間達(dá)到最佳平衡。

然后是新意的新意，經(jīng)常被誤導(dǎo)的追求，以彌補(bǔ)產(chǎn)品中的根本缺陷。如圖所示，如果產(chǎn)品缺乏功效，包裝將無(wú)法修復(fù)它。這同樣適用于任何其他嚴(yán)重的缺點(diǎn)，教訓(xùn)是產(chǎn)品應(yīng)該體現(xiàn)一種差異（產(chǎn)品定位），一種與消費(fèi)者相關(guān)但又簡(jiǎn)單到易于感知和理解的產(chǎn)品。當(dāng)這種情況下，包裝可以傳達(dá)這些品質(zhì)，造福于品牌。
走遠(yuǎn)但不太遠(yuǎn)
當(dāng)一個(gè)品牌具有公平性時(shí)，將其分類的優(yōu)點(diǎn)，無(wú)論是類別間還是類別內(nèi)，至少在理論上是眾所周知的。在一個(gè)既定品牌下，新推出的產(chǎn)品可能會(huì)有消費(fèi)者的青睞，因?yàn)槠放频捏w驗(yàn)，他們已經(jīng)得到了很好的銷路。消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)降低，因此，公司的啟動(dòng)相關(guān)成本（最顯著的營(yíng)銷和促銷）減少了。通過(guò)產(chǎn)品線延伸和品牌延伸來(lái)征服一個(gè)品牌的新界。

產(chǎn)品線擴(kuò)展是將多樣性轉(zhuǎn)化為滿足消費(fèi)者的需求或需求。你餓了嗎？你喜歡湯嗎？你厭倦了我們同樣的奉獻(xiàn)嗎？試試我們最新的品種。這是基本的想法。通常被貶低為營(yíng)銷人員所做的一件較小的富有想象力的事情，然而，產(chǎn)品線擴(kuò)展并不一定是火。產(chǎn)品線進(jìn)行修剪，可能是因?yàn)樗麄兘?jīng)常延長(zhǎng)。

產(chǎn)品線擴(kuò)展的包裝部分看起來(lái)很簡(jiǎn)單，因?yàn)樽R(shí)別品牌和類別的結(jié)構(gòu)和圖形已經(jīng)存在，只需要識(shí)別特定的品種。然而，在其他時(shí)候，營(yíng)銷人員認(rèn)為最好是給自己的包裝線推廣。OTC藥物通常是這樣的，癥狀不同。盡管如此，消費(fèi)者已經(jīng)知道，盡管包裝在延伸上是不同的，但在癥狀和/或信息之間存在太多重疊，使得癥狀與產(chǎn)品的自信匹配。

另一種類型的產(chǎn)品線擴(kuò)展涉及不同的產(chǎn)品形式。以濃縮形式重新配制的產(chǎn)品就是一個(gè)例子。類似地，一種產(chǎn)品可以在濕、干、固、液、力、顆粒、奶油、乳液、噴霧等的光譜上延伸到不同的形式。不同的產(chǎn)品形式需要不同的包裝材料，容器和技術(shù)，可能阻礙公司的計(jì)劃，除非該公司獲得必要的能力，無(wú)論是在內(nèi)部或合同。即使當(dāng)封裝類型保持不變時(shí)，產(chǎn)品線擴(kuò)展也可以基于其他封裝參數(shù)。大小是一個(gè)例子，從單一用途到多種用途，從規(guī)則到經(jīng)濟(jì)，它們以不同的名稱進(jìn)行。

品牌本身可以延伸，伴隨著潛在風(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)的增加。就風(fēng)險(xiǎn)而言，在一個(gè)產(chǎn)品類別中占主導(dǎo)地位的品牌進(jìn)入一個(gè)已經(jīng)擁有領(lǐng)導(dǎo)者（或領(lǐng)導(dǎo)者）的新產(chǎn)品類別；因此，如果該品牌的威望是，該產(chǎn)品的產(chǎn)品和包裝部分至少應(yīng)該是同類產(chǎn)品中最好的。作為替補(bǔ)隊(duì)員?？偟膱?bào)酬是品牌在競(jìng)爭(zhēng)階段的存在；并且，總是賞識(shí)的報(bào)酬是增加的收入，這是由于銷售增加，如果新產(chǎn)品類別提供更高的利潤(rùn)，反過(guò)來(lái)可以進(jìn)一步增加收入。

品牌延伸，比產(chǎn)品線擴(kuò)展更容易涉及不同于給定公司可能用的包裝。從另一個(gè)角度看，如果品牌延伸過(guò)遠(yuǎn)，包裝將無(wú)法承載一天；在擴(kuò)展方面，擴(kuò)展必須是可信的。

因此，包裝是對(duì)品牌戰(zhàn)略的限制或輔助，因此，包裝的紀(jì)律應(yīng)該體現(xiàn)在制定出關(guān)鍵戰(zhàn)略的高層次人才中。幾年前，我發(fā)明了“橡膠品牌”這個(gè)詞來(lái)描述一個(gè)可以通過(guò)產(chǎn)品線延伸或品牌延伸來(lái)盈利的品牌。在這方面，包裝可以是一種強(qiáng)大的彈性劑。